2026年6月4日，国家广电智库刊发文章《最好的广告是人民的口碑》，对2025年8月以来，国家广电总局开展全国广播电视虚假医药广告集中整治工作及其成效给予了充分肯定。文中对重庆广播电视集团（总台）《谢谢你来了》以“故事电商”模式实现了社会效益与经济效益的双赢作为典型案例进行了剖析，指出自2016年该节目开播以来，从一档电视栏目升级为全媒体品牌IP，构建起“内容+电商+公益”生态闭环，2025年电商销售额超3.4亿元，较去年同期增长200%，其核心逻辑在于以真实情感故事为纽带，通过“大屏讲故事、小屏促效益”的融合路径，将内容价值转化为商业价值，同时坚守主流媒体的社会责任，形成可复制的转型范式。

最好的广告是人民的口碑

（原创靳丹国家广电智库 2026年6月4日 18:38 北京）

导读

曾几何时，打开电视，虚假医药广告代言人端坐荧屏，以“专家”“神医”面目轮番登场，兜售包治百病的“神药”。虚假医药广告，一度成为侵蚀主流媒体公信力的顽瘴痼疾。国家广播电视总局自2025年8月起在全国范围内开展集中整治，截至今年3月底，全国电视频道已经全面清除虚假宣传医药广告。

国家广播电视总局高度重视广告市场秩序整治和人民群众切身利益维护。近年来，国家广电总局与市场监管总局联合发力，治理利剑持续高悬，电视频道中的违规医药广告被坚决清理。坚决取缔虚假医药广告，本身就是广电为民最直接的体现，也是树牢正确政绩观的内在要求——媒体的政绩，不在经营数字上，而在人民群众发自内心的信赖与托付里。

自2025年8月国家广电总局启动全国广播电视虚假医药广告集中整治以来，截至2026年3月底，全国电视频道全面清除虚假宣传医药广告。这背后，是坚定决心，更是鲜明导向。

随着灰色“药匣子”被端掉，一些省级广播电视台的广告收入结构面临深刻调整。彻底“断药”后，不少台的收入结构发生显著变化，转型发展的紧迫性前所未有地凸显出来。这既是一次压力测试，更是一次价值重振的契机。

一批先行者的实践证明——在规范中闯出新路，在发展中破解难题，主流媒体完全能够挣脱路径依赖，在转型提质中展现新的生机与活力。广电为民不是空洞口号，既体现在“破”的决绝——敢于向损害群众利益的行为亮剑，更体现在“立”的担当——用优质内容和服务满足人民对美好生活的向往。

一、规范是创新的起点，而非终点

虚假医药广告之所以一度泛滥，根源在于个别媒体将公信力廉价变现。2025年以来，国家广电总局持续深化专项整治，建立健全“监测—预警—查处—通报”全链条监管机制。

整治目的不是束缚媒体手脚，而是倒逼其回归正道。规范，本质上是价值的回归。它昭示一个根本道理：主流媒体不能靠贩卖焦虑、收割信任维持生存，必须以优质内容、真诚服务赢得市场。广电为民，说到底就是要把维护群众利益摆在首位，而不是将广告商利益凌驾于受众权益之上。

广东广播电视台的实践提供了有力注脚。在全面清退违规医药广告后，广东台依托粤港澳大湾区建设，深耕名医直播公益活动，以《名医面对面》、《岭南大医生》、《开讲啦！大医生》等节目打造全媒体传播矩阵，以权威、科学的健康科普取代虚假宣传。同时，广东台将频道资源向岭南文化倾斜，以“广东春晚”“大湾区音乐会”等IP吸引多个品牌企业投放，全台文化IP相关广告收入实现较快增长。实践有力证明，为老百姓提供真实有用的内容，本身就是可持续的经营之道。

二、优质内容激活大屏价值，注意力经济回归本源

在媒体格局深刻变化的当下，一批省级广电用事实证明：大屏具有独特的传播优势，关键在于能否提供与之匹配的优质内容。当大屏重新拥有不可替代的优质内容，收视价值、经济价值、注意力价值便随之凸显。

江苏台通过群众体育赛事激活地面频道。2025年，江苏省广播电视总台联合省体育局、省足协，创新打造“江苏省城市足球联赛”。赛事以“家门口的足球盛宴”为定位，全省13个设区市全面参与，构建起内容为王、平台支撑、全域传播、品效协同的体系。全网传播量超203.6亿次，抖音、微信视频号、微博、快手四大平台话题总量高达818亿次。联赛吸引了一批本土品牌冠名合作，实现了社会效益与经济效益双丰收。其成功密码在于：群众体育赛事天然具有强在地性和高参与度，当大屏成为社区共同体的“聚光灯”，注意力便自动汇流而来。更重要的是，这类赛事回应了人民群众对健康生活、社区归属感的真切需求，广电由此架起连接百姓情感、服务公共生活的桥梁。

头部剧集与综艺提升卫视广告价值。高质量内容对品牌广告主具有强大吸引力。湖南卫视《北上》以运河故事串联百年家国情怀，全剧平均收视居省级卫视同时段首位，有力拉升了晚间黄金时段广告价值。江苏卫视“幸福剧场”播出年代剧《六姊妹》，聚焦普通家庭跨越半个世纪的悲欢，剧场全年广告收入实现明显增长。浙江卫视《奔跑吧2025》创新融入“一带一路”沿线国家文化探访，收视稳居省级卫视综艺榜首，单季冠名费再创新高。这些案例共同指向一个趋势：广告主的预算正在从“广覆盖”转向“精匹配”，从“买时段”转向“买场景”，加速向真正的精品内容集中。

广西广播电视台充分利用毗邻东盟的区位优势，打造面向东盟的融媒体传播与经贸服务平台。广西台国际频道联合商务部门推出“东盟好物”跨境直播项目，将广西优质产品推向东南亚市场，同时引进东盟特色商品，跨境电商业态贡献了可观收入，媒体从传播者升级为区域经贸合作的“连接器”和“服务商”。

三、发展是破解难题的钥匙

从收入结构看，“断药”后省级台的新支柱正在加速形成——“广告+版权+政务+电商+产业”的多元结构逐步替代了此前的单一广告依赖。

据国家广播电视总局2025年《全国广播电视行业统计公报》，全行业新媒体业务收入占比持续提升，传统广告收入占比进一步下降，收入结构更趋多元。这一结构性变化深刻表明，转型是根本性的商业模式重塑。新结构下的收入来源，无一不是建立在服务群众真实需求的基础之上——这正是广电为民在经营层面的深刻变革。

从客户结构看，整治前的投放主体以低端保健品、医疗器械为主，单户金额小、数量多，管理难度大；转型后的客户变为品牌广告主、文旅企业和正规药企。据中国视听大数据（CVB）统计，2026年1-5月，省级卫视广告投放前列品牌中，汽车、教育、文旅同比实现翻倍增长。这一变化推动经营团队从“坐商”向“行商”转型，从“卖时段”向“卖方案”升级。客户结构的优化，本质上折射的是价值取向的转变——从服务广告商利益，回归服务人民群众需求。

重庆广播电视集团（总台）《谢谢你来了》以“故事电商”模式实现了社会效益与经济效益的双赢。自2016年开播以来，从一档电视栏目升级为全媒体品牌IP，构建起“内容+电商+公益”生态闭环，2025年电商销售额超3.4亿元，较去年同期增长200%，其核心逻辑在于以真实情感故事为纽带，通过“大屏讲故事、小屏促效益”的融合路径，将内容价值转化为商业价值，同时坚守主流媒体的社会责任，形成可复制的转型范式。

北京广播电视台瞄准银发经济这片蓝海积极发力。依托“京视健康”品牌，与街道合作建设社区养老融媒体服务站，提供健康监测、线上问诊、适老化产品体验。截至2025年底，服务站已覆盖全市多个街道，累计服务老年群体规模持续扩大。通过持续提供权威、实用的健康服务，老年受众对北京台健康类内容的信任度显著提升——公信力的巩固，正在转化为实实在在的服务黏性和商业价值。服务银发群体，守护老年人的健康和钱袋子，广电将“一老一小”的民生关怀落到实处。

四、回归本位就是巩固核心竞争力

什么是广播电视主流媒体的本位？是践行传播好党声音、服务好人民群众的宗旨，是履行好先进文化传播者、社会公信守护者的使命。

群众性体育赛事的火爆说明，人民群众并非不关注大屏，而是大屏能否提供足够有吸引力的本土内容。精品剧集的热播说明，高品质内容是卫视广告的“压舱石”。

“广电+政务+服务+商务”之所以成为主流媒体系统性变革的行业共识，正是因为这一模式让媒体深度嵌入国家治理和社会生活，成为不可替代的连接者。据广电总局2025年《全国广播电视行业统计公报》显示，全国广播电视服务性收入保持较快增长，增速超过传统广告收入。这也充分说明：主流媒体的商业价值，最终取决于为人民创造的真实价值。

五、以信心凝聚力量，用实干开创未来

站在新的历史节点，广电媒体既面临深刻变革，也拥有广阔机遇。变革在于，传统广告模式亟待转型升级；机遇在于，全面建设社会主义现代化国家的进程中，主流媒体在舆论引导、文化服务、社会治理、产业赋能等领域天地广阔、大有可为。

创新发展的信心源于先行者已经探索出的可行路径，更源于广电人守正创新、奋发有为的精神。从广东台深耕大湾区的文化赋能，到江苏台群众体育赛事激活大屏注意力经济；从湖南卫视精品剧集拉升广告价值，到广西台联通东盟；从重庆台以电商贯通内容与产业，到北京台康养服务的深度开发。

告别虚假广告依赖，是电视大屏的生态净化，更是广电媒体的价值重振。各级广电机构在放下“卖药”旧行囊的同时，要高擎内容为王、服务为本的旗帜，交出一份不负时代、不负人民的广电答卷。

（作者单位：国家广电总局发展研究中心）

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